Pareciera ser que la última generación, la llamada Generación Z, es siempre quien carga con la culpa. En el año 1998, el diario New York Times afirmó: «Los jóvenes de entre 21 y 29 años se están alejando del vino. Para la industria vinícola, que mueve 13 000 millones de dólares anuales, la pérdida de tantos consumidores potenciales no podría haber llegado en peor momento». En 2016, The New York Post tituló: «Los millennials están arruinando la industria vinícola estadounidense«.
A partir de allí, es posible avanzar hasta el pánico generacional actual en la industria vinícola, esta vez con respecto a los jóvenes de entre 13 y 29 años que conforman la Generación Z. La industria vinícola se enfrenta actualmente a una montaña de dificultades, que incluyen cambios en las preferencias de los consumidores, sobreoferta en muchas regiones, aumento de los costos y aranceles, junto con un creciente y contundente movimiento antialcohol. Mientras tanto, las generaciones mayores, en particular los llamados baby boomers, están reduciendo sus niveles anteriores de consumo de vino. Entonces, ¿por qué los jóvenes, la mitad de los cuales son menores de edad, reciben tanta culpa una vez más?
La profunda división generacional
Aunque los bebedores de la Generación Z constituyen tan solo el 3,6% del gasto en alcohol en Estados Unidos —una diferencia considerable en comparación con el 27,5% de la Generación X y el 25,5% de los Millennials y los baby boomers—, quienes tienen la edad legal para consumir alcohol siguen gastando la misma proporción de sus ingresos en alcohol que los Millennials. Simplemente, no tienen el mismo nivel de ingresos, todavía. Se trata de personas de entre veintitantos y veinticinco años. Así por ejemplo, Jess Druey, la fundadora de 27 años de edad de Whiny Baby, una jocosa marca californiana que celebra los estereotipos de su generación, declara «Soy una Generación Z mayor. Mis amigos apenas están probando el vino«.
El rol de la industria
Esta incursión en el mundo del vino a finales de los 20 años tiene sentido si consideramos las bebidas alcohólicas que la mayoría de la gente consumía tradicionalmente a esa edad. «Trabajé en el sector del vino desde los 25 años, y ni siquiera empecé a comprar mucho vino hasta los 30″, añade Kate Dingwall, una periodista e influencer estadounidense.
Druey plantea que no se trata solo de la edad y del dinero lo que impide que la Generación Z incorpore el vino. Con toda esta incertidumbre, la industria no ha sido precisamente acogedora. «Cuando vas a comprar vino a una tienda, ¿está presentado de una manera que una persona común pueda entender?», cuestiona. «Cuando empecé mi aventura con el vino, no tenía ni idea de la diferencia entre las variedades. Eso por sí solo es una barrera de entrada difícil».
Por eso Dingwall y Druey, quienes han investigado a fondo lo que está sucediendo realmente, sostienen que se trata de conectar con la Generación Z en su contexto actual. “Creo que es responsabilidad de la industria vitivinícola ser dueña de las ocasiones en que se presenta el vino, no solo del producto.”, dice Druey. “Hay un auge de las aficiones. Existe un auge de las tareas del hogar. y hay un auge de las cenas. El vino está hecho para estas tres cosas. Así que me entusiasma la oportunidad que se avecina”.
Las nuevas tendencias
Los millennials, nacidos entre 1981 y 1996, se han convertido en la generación con mayor consumo de vino en muchos mercados, pero su enfoque en el vino es completamente diferente al de sus predecesores. A diferencia de las generaciones anteriores, que podrían haber comenzado con vinos básicos y gradualmente ascendido a la alta gama, los millennials suelen comenzar su trayectoria enológica con mayores expectativas de calidad, autenticidad y relación calidad-precio.
La Generación Z, por su parte, descubre vinos principalmente a través de canales digitales, en particular plataformas de redes sociales como Instagram, TikTok y YouTube. Es más probable que prueben un vino que aparece en un video viral de TikTok que uno recomendado por una publicación tradicional de vinos.
Esto ha creado nuevas oportunidades para las marcas de vino que saben cómo crear contenido atractivo y compartible. La naturaleza visual del vino, desde el diseño de la botella hasta el ritual de abrirlo y servirlo, lo hace naturalmente apto para las redes sociales. Los consumidores de la Generación Z se sienten atraídos por vinos con etiquetas llamativas, historias interesantes y presentaciones fotogénicas. Ven las compras de vino, en parte, a través de la perspectiva de la compartibilidad en redes sociales.
