La realidad a menudo supera la ficción, y esto es especialmente cierto en el caso de la marca de vinos australiana 19 Crimes, ya que la historia detrás de sus etiquetas es, en verdad, increíble. Los hombres y mujeres que aparecen en ellas no son personajes ficticios, sino históricos. A los delincuentes británicos culpables de al menos uno de entre 19 crímenes se les condenaba a vivir en Australia, en lugar de la pena capital. Este tipo de castigo se conocía como «transportación» y comenzó alrededor de 1783. Muchos de los criminales perecieron en el mar durante el largo viaje a Australia. A menudo, los crímenes se cometían en nombre de la rebelión política y, según los estándares actuales, se considerarían menos ofensivos. Treasury Wine Estates es la empresa que fabrica 19 Crimes y cuenta con sedes en Asia, Australia, Nueva Zelanda y Estados Unidos.
19 Crimes también goza de fama por su ingenioso uso de la tecnología de realidad aumentada, al aplicarla de manera efectiva en la industria vinícola, y con un potencial abierto para todas las categorías de bienes de consumo de alta rotación. Después de todo, tener productos que realmente le hablan a uno, dentro de la comodidad de tu hogar, supone un sensible avance para profesionales del marketing, la publicidad y los creadores de marcas de todo el mundo.
Las etiquetas vivientes
La marca 19 Crimes ha revitalizado, sin dudas, el portafolio de marcas de Treasury Wine Estates y ha logrado un gran impacto en la relevancia del vino para un público más joven, que normalmente no se sentiría atraído por la idea de una nueva gama de vinos varietales australianos.
En cambio, Treasury logró tomar las historias individuales de criminales británicos deportados a Australia y convertirlos en protagonistas del vino, donde pudieron contar sus propias historias sobre el delito que cometieron y cómo resultó su nueva vida en Australia. Para lograrlo, fue necesario unir la tecnología y el vino de una manera revolucionaria, gracias a las etiquetas vivientes de vino, que impulsaron la innovación. Solo se podían ver las etiquetas vivientes si se descargaba una aplicación y se acercaba un smartphone a la etiqueta.
No solo se instaló la aplicación de Treasury en los teléfonos personales de personas potencialmente influyentes, sino que también se pudo acceder a los datos desde la aplicación descargada. Una victoria para todos. También supuso uno de los primeros usos de la realidad aumentada para adultos, ya que anteriormente esta tecnología se había utilizado principalmente en marcas y películas para dar vida a productos infantiles.
La llegada a una nueva audiencia
Samantha Collings, directora de 19 Crimes en el momento del lanzamiento, declaró a Forbes que la empresa había decidido aprovechar esta emocionante tecnología, ya que representaba una oportunidad única para que estos criminales históricos devenidos en colonos contaran sus propias historias de una forma que conectara con el consumidor actual. Y así fue en efecto. En su primer año de lanzamiento, en 2017, se enviaron más de un millón de cajas y la marca creció un 60 % en volumen de ventas y un 70 % en valor y se descargó aplicación un total de 500.000 veces.
Living Wine Labels también ha desarrollado etiquetas vivientes para otras marcas importantes, como Wolf Blass, Matua y Gentleman’s Collection de Lindemans. Todas estas grandes innovaciones han generado un gran interés y un gran revuelo entre una nueva generación de consumidores más jóvenes. La clave ahora reside en cómo la industria vitivinícola aprovecha este impulso y encuentra formas cada vez más imaginativas de mantener a estos consumidores enganchados con nuevas etiquetas que implementen la tecnología de realidad aumentada.
Ello demuestra con claridad que, cuando se implementa correctamente, existen muchas maneras nuevas en que la tecnología puede modernizar el tradicional pasillo de vinos. Sobre todo cuando se implementa de forma fluida y lógica, alejando al potencial consumidor de vino de la simple idea de la botella, para que pueda usar su teléfono y su tecnología smart para descubrir más sobre el vino y hacerlo, de ese modo, potencialmente más interesante, atractivo y memorable.
