Las marcas que hacen vida en el mundo digital necesitan alternativas de promoción ante consumidores conscientes. La publicidad tradicional, que presenta y vende un producto mostrando sus beneficios, ya no basta para calar en el imaginario. Mucho menos para alterar intenciones de compra. Pues el social media ha instaurado una sensación general de poder y participación que los usuarios quieren ejercer.
Con esto en cuenta, los marketeros echan mano de recursos característicos de otros ámbitos (como el cine), resignificando algunos términos. El “storydoing” se presenta como una estrategia derivada del “storytelling”, que es el arte de narrar una historia con fines específicos dentro del contexto publicitario ¿En qué se diferencian? ¿Cuáles son las ventajas del storydoing? ¿Cómo implementarlo en una campaña de videomarketing?
El storydoing, propósitos y características
La abundancia de conceptos congregados en el universo del marketing digital puede generar confusión entre los menos entendidos. Sin embargo, no son fruto del azar. El storydoing es uno de los más novedosos: se emplea para describir el simple pero notable gesto de pasar de espectador a protagonista de la publicidad. Con el uso de herramientas como el smartphone y un editor de video gratis, es posible sumarse a esta tendencia.
El storydoing persigue hacer reales para el consumidor los valores de la marca a través de experiencias. Se diferencia así del storytelling, el cual apela al relato de historias emotivas relacionadas a la firma. Ambos tienen el mismo fin: establecer y/o fortalecer la relación cliente-marca. Asimismo, ambas estrategias se centran en movilizar las emociones. Pero el storydoing intenta involucrar al usuario a través de sus propias acciones.
Su propósito es justamente hacer partícipe a la audiencia de los anuncios, llevando la cercanía al siguiente nivel. Al aplicar storydoing, el cliente no solo se ve reflejado en las historias que mira —como pasa en el storytelling—, sino que experimenta o tiene la impresión de experimentar en carne propia el ser parte de la empresa. Ya sea a través de una aplicación descargable, aportando testimonios, participando en eventos en vivo online/ presenciales, etc.
Con lo antes descrito, se concreta la identificación, aspecto de gran importancia en la publicidad de siempre, más en la de ahora. Cercanía, fidelidad y humanización son distintivos del storydoing.
Características
De la definición y propósito del storydoing se desglosan sus características principales, algunas de las cuales son muy beneficiosas para empresas de todos los tamaños:
- Es una estrategia de marketing eminentemente interactiva, requiere que se invite al usuario a participar.
- Apunta a mejorar la reputación y a dar a conocer valores más que a concretar ventas rápidas.
- Involucra emociones primarias y secundarias (alegría, entusiasmo, satisfacción, sorpresa). A través de ellas fomenta el sentimiento de comunidad.
- Es adaptable a diferentes conceptos y presupuestos. Puede ser aplicado por Apple o por una pequeña/mediana tienda online.
- Bien ejecutado, con el storydoing se obtiene un mejor retorno de la inversión frente a otras maniobras de mercadeo.
- Es propio de la era digital y es indesligable de las redes sociales.
- Es (o aspira a ser) parte de campañas memorables. Justamente por instalarse en la memoria de los clientes propicia los compartidos y recomendaciones (marketing person to person).
- Forma parte de las llamadas estrategias BTL (Bellow The Line), hablando directamente a la audiencia, pero sin ser demasiado evidentes o invasivos
¿Cómo llevar a cabo una campaña publicitaria con storydoing?
Una buena planificación es esencial al usar storydoing, porque, aunque parezca una estrategia más humana y natural, no es en absoluto improvisada. Al tanto de esto, los aspectos más relevantes a tener en cuenta dentro de una campaña de marketing con esta técnica son:
Conocimiento de audiencia y las virtudes propias
Prácticamente ninguna acción de marketing tiene sentido si no se elabora previamente el buyer persona. Son ellos (los clientes potenciales) el centro de todo el trabajo por realizar.
Además de pensar en el cliente, hay que considerar los valores y virtudes de la marca. Si se tiene una tienda de materiales de arte tradicionales, es ilógico hacer una campaña acerca de las bondades de la ilustración digital. El brandig (desarrollo y gestión de marca) es esencial el proceso de saber hacia dónde ir y cuáles objetivos perseguir a continuación. Es diferente el plan de mercadeo para un negocio emergente frente al de una firma establecida, con cartera de clientes sólida.
Objetivos precisos
El storydoing es efectivo y trae muy buenos resultados en cuanto a: mejorar la imagen y recepción de la marca, enganchar al público objetivo, aumentar en engagement en redes sociales, incentivar el social talking, activar las recomendaciones boca a boca entre consumidores reales y potenciales, etc. Los resultados se cuantifican a posteriori, evaluando si son consecuentes con lo esperado.
El mensaje a los clientes ha de ser claro en lo relativo a la manera de involucrarse. Si queremos que ejecuten una acción en concreto, acudan a un lugar (físico o virtual), muestren algo, debe hacerse un llamado con las instrucciones.
Presupuesto
Hemos comentado que una de las cualidades del storydoing es que se acomoda a distintos presupuestos. Adquiriendo un editor de videos como Clipchamp y la asesoría de conocedores de marketing, es posible realizar piezas audiovisuales que inspiren al público. Bien sea invitándoles a ser copartícipes de alguna actividad, de una transmisión en vivo vía streaming, a interactuar en alguna app, etc. Además, es válido capturar las reacciones y presentarlas en video.
El merchandising y la papelería corporativa también son aptos para hacer storydoing. Son elementos tangibles de comunicación visual, cuya elaboración no necesariamente amerita un presupuesto elevado.
Originalidad
El factor sorpresa es característico de las estrategias publicitarias “bajo la línea” (BTL) y también del storydoing. Por otro lado, la idea detrás de este concepto es no poner bajo el foco directamente a los productos (o servicios), sino ceder el protagonismo a los usuarios. Se trata de “hacer historias” de una manera original. Por ello la creatividad y la innovación son infaltables.
No se permite replicar exactamente lo que hacen otros, aunque sí cabe tomar inspiración de grandes marcas que usan el storydoing. Tal es el caso de Red Bull, Apple, Starbucks, Ariel, etc. Se puede hacer “sampling”, que no es otra cosa que dar a degustar el producto, pero con una historia detrás que incentive a los clientes a hacer algo con la muestra otorgada. Mejor aún si los resultados se cuelgan en redes sociales. En ese caso hay interacción con el producto, pero el punto de mira está en la actividad colectiva.
