La industria del vino manifestó su preocupación por un hecho que es irrefutable: los hombres entre los veinte y treinta años beben menos, gastan menos y, en general, pasan más tiempo en casa, al menos según estudios recientes. Es cierto que resulta alentador que los jóvenes beban menos de manera excesiva que antes. Pocos se preocupan por la caída de las fiestas universitarias con alcohol. Pero esta tendencia plantea algunas preguntas interesantes para la industria de las bebidas alcohólicas en general. Muchos se preguntan qué impulsa este cambio y si los hombres de la Generación Z podrían estar alejados del vino, los licores y la cerveza para siempre. «Esa es la gran pregunta en la industria ahora mismo», afirma Britt West, director comercial de Gallo Wines & Spirits. «¿Es esta caída de las ventas estructural? ¿Es cíclica? ¿En qué medida se debe a la economía?»
Dejando de lado la cuestión de género, es un momento extraño para tener 29 años o menos. La pandemia de COVID-19 afectó negativamente la época dorada de las fiestas de muchos jóvenes de 20 años, lo que, a su vez, afectó su forma de socializar. Según un informe reciente, el 61 % de los jóvenes reporta un aumento de la ansiedad financiera, el 58 % se siente solo y aislado, y más de la mitad se siente deprimido desde la pandemia.
“Con los bares y locales sociales cerrados durante largos periodos, este grupo de edad se perdió la tradicional ‘práctica’ del consumo social de alcohol entre adultos”, afirma Brian Rosen, fundador de InvestBev, firma de capital privado especializada en bebidas para adultos. “Como resultado, estamos observando un menor consumo general debido a esta tardía adopción de la cultura del alcohol en comparación con los millennials o la generación X a la misma edad”.
El relevo de informes
Luego de una consulta con varios hombres de la Generación Z sobre sus hábitos de consumo de alcohol, las respuestas subrayaron ciertas tendencias pos-Covid a consultores de la industria del vino. Así por ejemplo, Will, un joven de 23 años que trabaja en la administración de la construcción, atribuyó la resaca a su falta de relación con el alcohol, mientras que otros hombres encuestados mencionaron la claridad mental, la ansiedad por la resaca y el deterioro de las habilidades sociales.
Otros se preocupaban más por su condición física. «Me gradué de la universidad en la era de la COVID, justo cuando TikTok se disparó», dice Peter Flores, de 27 años, director de marketing de Juan Please, una línea de bebidas alcohólicas listas para beber bajas en azúcar. «De repente, la gente se desplazaba y veía a hombres alcanzando sus objetivos de fitness y decían: ‘¡Qué musculoso está y no bebe! ¡Tiene una gran influencia en nuestra generación!'». ¿Y ahora? El 73% de la Generación Z va al gimnasio, en comparación con el 54% de la Generación X.
Noah Susskind, también de Juan Please, dice que bebía en la secundaria y la universidad porque veía American Pie y otras «películas sobre fiestas caseras dispersadas por la policía». «Intentábamos replicar eso», dice. «Para las mujeres, era Sex and the City, donde las protagonistas se sentaban a tomar vino con sus amigas. Esta generación no tiene esas películas. Tienen TikTok«.
La influencia de otras aficiones
A medida que aumenta el costo de vida, la Generación Z atraviesa una serie de apuros. Si tienen dinero para gastar, ese dinero compite con otros «vicios» que se han vuelto mucho más accesibles en los últimos años, como las apuestas, los videojuegos y el cannabis. Muchas de estas fuentes alternativas de dopamina atraen específicamente a los hombres jóvenes. Según la Oficina Nacional de Investigación Económica, los hombres jóvenes juegan más y trabajan menos.
Plataformas como FanDuel, Stake, ESPN Bet y DraftKings (responsables del 95 % de las apuestas deportivas en EE. UU.) han traído las apuestas en línea, y los hombres de la Generación Z son particularmente susceptibles a las apuestas deportivas digitales: el 25 % de los hombres menores de 45 años ha apostado en deportes o carreras en línea, según un estudio de Intuit Credit Karma. El 37 % de los jugadores de la Generación Z reportaron ser adictos, un 14 % más que todos los demás grupos demográficos.
Los profesionales de la industria del vino plantean la hipótesis de que estas tendencias están impactando la forma en que los hombres jóvenes se relacionan con el alcohol. “Hoy en día, hay más competencia por ese ‘gasto en bebidas’, desde las apuestas deportivas hasta YouTube, TikTok y un sinfín de contenido en streaming”, afirma Jon Holecz, vicepresidente ejecutivo de Cooper Spirits.
